Аудит утечек Google Ads: 7 причин, почему платные клики не превращаются в заявки на сайтах услуг

Когда сервисная компания говорит нам, что Google Ads «не работает», проблема обычно не в аккаунте. Клик приходит. А дальше его теряет страница.

Нам нужны были цифры, а не байки, поэтому 18 октября 2026 года мы просканировали главные страницы ста таллинских сервисных компаний из топ-10 Google по запросам вроде «elektrik tallinn», «santehnik tallinn» и «kolimisteenus tallinn». У двенадцати на главной стоял тег Google Ads, то есть они платят за клики прямо сейчас. Ниже семь утечек, которые встречались чаще всего, с цифрами по всем 100 сайтам и по этим 12.

1. Номер телефона это текст, а не кнопка

На сайте услуг телефон и есть конверсия. На 39 главных страницах из ста не было ссылки tel:, и посетителю с телефона приходится копировать номер или перепечатывать его вручную. Среди них были четыре из двенадцати сайтов, которые крутят Google Ads.

Платный клик от человека, у которого течёт труба, длится секунды. Каждый лишний шаг в этот момент и есть то место, где уходят деньги.

2. Нет формы для тех, кто не будет звонить

Часть людей не станет звонить незнакомым, особенно на втором языке или в одиннадцать вечера. На 41 главной не было ни одной формы. В эту группу попали пять из двенадцати рекламодателей, а у двух из двенадцати не было ни ссылки на телефон, ни формы. Эти двое платят за каждый визит и не дают посетителю способа оставить заявку одним касанием.

3. Отслеживание конверсий, которого аккаунт не видит

На 32 главных страницах из ста в HTML не нашлось ни тега Google, ни контейнера Tag Manager. Отслеживание можно подключить и другими способами, поэтому это сигнал, а не приговор. Но там, где его действительно нет, Google Ads не знает, какие клики превратились в звонки и заявки. Автоматическое назначение ставок тогда оптимизирует клики, а не клиентов, и владелец оценивает кампанию на глаз.

Проверьте это в самом аккаунте: «Цели», затем «Конверсии». Действие-конверсия, которое неделями ничего не записало, пока телефон звонит, сломано, а не просто молчит.

4. Проверяющий бот заперт снаружи

Google проверяет посадочные страницы своим краулером AdsBot. В документации Google указано, что AdsBot игнорирует общие правила User-agent: * в robots.txt и подчиняется только правилам, где он назван прямо. Это сбивает с толку в обе стороны: общее правило его не блокирует, а правило, написанное именно для AdsBot-Google, блокирует.

На одном сайте из выборки в robots.txt стояла ровно такая строка: Disallow для AdsBot-Google. Другой отвечал 403 на любой запрос, который представлялся как AdsBot или Googlebot. Наши запросы шли не с адресов Google, а некоторые файрволы намеренно отсекают поддельных ботов, так что второй случай нужно подтвердить изнутри Google Ads или Search Console. Оба стоят пяти минут: по словам Google, эти настройки краулера влияют на его способность проверять качество рекламы на странице.

5. Редиректы перед посадочной страницей

30 главных проходили через цепочку редиректов, прежде чем загружалась настоящая страница: с http на https, потом на www или наоборот. У трёх из двенадцати рекламодателей тоже. Каждый прыжок стоит лишнего обращения к серверу по мобильному интернету.

Больший риск связан с идентификатором клика. Google Ads добавляет к URL параметр gclid, чтобы связать конверсию с кликом. Редирект, который собирает адрес заново без строки параметров, его выбрасывает. Ведите рекламу сразу на конечный URL и проверьте, что параметр доживает до страницы.

6. Нигде нет цены

На 69 главных из ста в видимом тексте не было ни одной суммы в евро. Мы понимаем почему: цена зависит от работы. Но у посетителя, который не находит даже «от X €», два варианта: позвонить и спросить или вернуться к выдаче. Платный трафик чаще выбирает второе, а за клик владелец платит в любом случае.

Цена «от» с понятной пометкой, что итог зависит от работы, отсеивает тех, кто всё равно не купит, и успокаивает тех, кто купит.

7. Страница не подтверждает, что посетитель попал куда надо

Первое, что ищет платный посетитель, это подтверждение, что страница про то, что он искал. На 22 главных вообще не было заголовка H1, а на 17 их было несколько, и они спорили друг с другом. Когда реклама «аварийного вскрытия замков» ведёт на главную, где первая строка это слоган, посетителю приходится самому догадываться, туда ли он попал.

Ведите каждую группу объявлений на подходящую страницу услуги, с заголовком, где повторены услуга и район.

Что проблемой не оказалось: скорость

Скорость обвиняют первой, а в этой выборке с ней в основном всё было нормально. Медианный ответ сервера 355 мс, ни один из ста сайтов не отвечал дольше трёх секунд, и только у четырёх главных был необычно тяжёлый HTML. Скорость важна, но на этих сайтах деньги утекали через шаги выше, а не через время загрузки.

И ещё одно, что стоит поставить в календарь: у пяти сайтов SSL-сертификат истекал в ближайшие 30 дней. Просроченный сертификат ставит между платным кликом и сайтом полноэкранное предупреждение браузера.

Проверка, которую мы делаем до того, как трогать ставки

1. Откройте посадочную страницу с телефона и попробуйте позвонить и отправить форму, как это сделал бы клиент.
2. Убедитесь в Google Ads, что каждое действие-конверсия недавно что-то записало.
3. Нажмите на живое объявление и проверьте, что gclid остался в адресной строке на конечной странице.
4. Поищите в robots.txt правила с упоминанием AdsBot, а на сервере ответы 403.
5. Проверьте, что каждая группа объявлений ведёт на страницу, где названа её услуга и указана хотя бы стартовая цена.

Две из этих утечек, отсутствие ссылки на телефон или почту и цепочка редиректов перед главной, входят в проверки бесплатной оценки ниже. Это быстрый способ понять, где стоит ваша главная, ещё до того, как менять хоть одну ставку.

Как мы считали

Выборка: топ-10 Google Эстония по двадцати запросам на услуги в Таллине, собрана 18 октября 2026 года, без каталогов, соцсетей и досок объявлений. Итого 100 главных страниц независимых компаний. «Тег Google Ads» означает идентификатор конверсий AW- в HTML главной. Каждая цифра описывает только главную страницу, другие страницы того же сайта могут отличаться.

Частые вопросы

Почему Google Ads приносит клики, но не звонки?

В большинстве случаев, которые мы видим, посетителя теряет страница: нет кнопки звонка, нет формы, нет цены или заголовок не совпадает с объявлением. Сломанное отслеживание конверсий тоже может выдать рабочую кампанию за провальную.

Влияет ли блокировка AdsBot в robots.txt на рекламу?

По словам Google, настройки для AdsBot влияют на его способность проверять качество рекламы на ваших страницах. AdsBot игнорирует общие правила User-agent: *, поэтому его блокирует только правило, где он назван, и случайную блокировку легко не заметить.

Стоит ли вести рекламу на главную страницу?

Обычно нет. Страница услуги, где в заголовке названы услуга и район и показана стартовая цена, отвечает на запрос лучше общей главной.

Скорость страницы главная причина, почему реклама не конвертирует?

В нашей выборке нет. Медианный ответ сервера 355 мс, и ни один сайт не отвечал дольше трёх секунд. Отсутствие контактов и цен встречалось гораздо чаще.